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预算节约近三成 ,“三步上篮”助品牌拿下618营销MVP
发布时间: 来源:中国财经报道网

一个刚成立不久的轻运动女装品牌,在主流电商平台设立了旗舰店。经营半年以来,策划了2次大促活动,也在无间断地使用平台提供的人群包进行广告投放。然而与不菲的广告投放预算相比,会员的增量以及店铺销售额的增长却不及预期。

到底是哪里出了问题?该品牌的电商负责人James很头痛。电商平台的流量成本持续攀升,获客成本越来越高,但转化的效果却不理想。他质疑投放平台人群包的精准性,认为并没有真正触达目标用户,但由于无法清晰化品牌的购买消费者画像,因而也无法精准定义哪些人群包是有效的。

预算节约近三成,“三步上篮”助品牌拿下618营销MVP

James与所带领的电商团队一致认同,人群包的精准性是“精准投放”的关键,而圈出精准人群的关键又在于要真正了解品牌的消费者。然而他们拥有的一方数据,难以产出丰富的洞察。

这支不断尝试创新的电商团队决定与合作伙伴开展 “基于安全和隐私设计的”人群包投放前验证和校准,希望能在投放之前增加对人群包精准度的信心,优化营销预算的支出, 同时消除对一方数据外传的安全顾虑

“三步上篮”,一击即中

这个以精准投放为导向的“人群包验证校准三步走”解决方案,被团队形象地称为“三步上篮”法。

第一步:匹配MATCH

V品牌的一方数据虽然量少,但却是品牌最精准的人群数据。如果想要获取精准的目标人群洞察,最有效的方式就是把一方数据与外部电商平台相匹配,以得到更多维度、更加丰富的结果。

预算节约近三成,“三步上篮”助品牌拿下618营销MVP

基于品牌/系列/子品类预投放人群数据上传至电商平台,了解品牌整体、产品不同系列、不同子类目消费者画像

然而和绝大多数企业一样,该品牌对将自己的一方数据直接发送至外部平台有安全和隐私上的顾虑,因此,有一个安全连接一方数据与电商平台的技术方案至关重要。

第二步:验证VALIDATION

将品牌提供的“已购买人群” 在电商平台进行匹配,获得多元且丰富的消费者洞察,从人口属性、购物属性、品牌偏好、地域分布、消费能力、跨品类消费习惯等不同维度,得出目标人群画像及重要特征。

预算节约近三成,“三步上篮”助品牌拿下618营销MVP

经对比发现,原来使用的人群包颗粒度粗且不准确,这也恰恰揭示了之前投入大量预算,转化效果却不理想的原因。经此验证之后,该品牌电商团队找到可以优化的空间,重新定义精准的人群包。

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原有洞察:女,价格不敏感,网购频繁,一线城市

V.S.

重要特征补充:硕士,女,白领,收入高,已婚有娃,一线城市,喜欢海淘比货,经常交叉购买进口食品

第三步:精准投放PRECISION

该品牌以“校准后”的人群包进行直接投放或在放大后投放,将CTR和转化率都提升到了历史新高。“三步上篮”精准命中,让广告投放预算比使用原来的人群包节约了近3成。

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打造最具价值营销campaign

“三步上篮”法让该品牌的营销关键指标均获得提升,让营销预算获得了高效利用。这一方法背后其实是京东云与链睿LiveRamp共同开发的基于数据洞察和安全连接协作技术的精准投放解决方案云链M.V.P.。

James对此表示:“我们深知一方数据的重要性,也在不间断地积累我们的一方数据能力。在打造高价值的营销campaign期间,云链为我们带来了创新,并将我们的一方数据的价值最大化。”

通过云链,品牌将一方数据资产安全上传到电商平台,清晰和丰富洞察,并了解如何为他们带来更好的体验。通过“验证并优化人群包”的方式, 在每次广告投放之前对使用的人群包更有把握, 有的放矢,最终带来了令人惊喜的投放效果。

新渠道的涌现、用户需求的多元化,驱使品牌商既要洞察消费者,快速迭代产品,也要在物流和仓储等维度打通多渠道库存管理,联动线上线下,提升库存周转率,降低成本。京东云在泛零售行业,以“全域用户增长+全渠道一盘货”两大能力为核心,持续开放生态并与伙伴达成多元合作模式,助力品牌价值重塑,韧性增长。

关于云链M.V.P.

云链M.V.P.是京东云与链睿LiveRamp共同开发的基于数据洞察和安全连接协作技术的精准投放解决方案。一方数据通过安全且隐私合规的方式与京东洞察进行连接与协作,帮助品牌获得对其目标人群的丰富洞察,并以此构建人群包进行精准投放。云链M.V.P已帮助全球领先的众多CPG、3C、美妆、母婴及时尚等品牌,在短期内快速优化投放预算、带动用户和销量的有效增长。